作家｜山上 张文擦

作家｜山上 张文擦

长城汽车董事长魏建军先生如故两个月没直播了，行为 2024 年传统车企中最坚决学习小米汽车营销阶梯、喊出“酒香也怕胡同深”的东说念主，魏建军下半年的直播频次肉眼可办法减少了。

9 月之后，他除了参加长城灵魂重机车的上市行动之外，真是再无个东说念主花样的直播，以致广州车展的发布会直播他也莫得出现。长城汽车为他打造的个东说念主视频栏目《魏建军的周末》，在抖音上也只更新了 4 期，最新一期是他 6 月底在重庆进行的城市 NOA 直播。

他花更多的时期给与媒体专访，输出不雅点，月旦行业无序竞争。在《央视新闻》的直播间，他大谈长城智驾水平就是行业第一，之前行业莫得感知主如果他们莫得传播好；两次与《新浪财经》 CEO 邓庆旭对谈，他痛批车企价钱战的后遗症将达六七年，是舍弃性的影响；最近他和《汽车买卖评述》总裁剪贾可的对谈中又说起了内卷，表态支持会议建议的整治内卷式竞争。

这让魏建军在公众眼前有些离别时宜——他不谈销量，称追求销量名次没价值，长城不怕销量下滑；中国电动车欢跃发展之际，他称中国电动车莫得中枢本事上风，唯有产业链上风。

他看起来似乎老是屈身的。学着作念直播、洞开短视频，胜仗原因是长城有本事，但苦于莫得作念好营销，让外界对长城汽车有诬陷。当今对外强调反对内卷、反对价钱战，原因是他要想让行业健康发展。

一些声息责怪魏建军是“愤青”，带有些贬义色调。“我不是愤青。”魏建军在最近的一次访谈中说，他为什么出来发声，因为他对这个产业多情愫，这就是他东说念主生中最大的事，又重提了产业要步调、健康发展。

只是，在当下以销量论成败的中国汽车商场，魏建军的屈身偶而很难取得公众共情。

01｜不得不走向台前

最早魏建军下场作念直播，本意应该不是为了作念“愤青”。

他出当今台前更多是场所所迫。本年 3 月 26 日，魏建军发布了一条任意的 136 字的微博，肃肃宣告我方切身下场作念营销，“我相当期待看到环球的共享，用户的声息长久是咱们前进的能源。”

这个微博账户他早在 13 年前就注册了，但一直莫得启用。事实上，和本年魏建军屡次密集给与媒体专访、拍摄短视频、作念智驾直播比较，夙昔魏建军一直起义镜头，很少对外发声。《改日汽车 Daily》曾在报说念中引述长城公关部东说念主士说法，称魏建军夙昔一靠近镜头就会垂危，“以致手心会冒汗。”

但汽车商场的强烈竞争迫使魏建军必须站在台前。最早他还只是在里面会议上强调长城要变革营销，前年年中一度推动长城里面十多位高管批量洞开实名微博，但奏效甚微。

年头，小米汽车上市的超高热度偶而给他带来了更大飘浮。雷军用一款不是主流的轿跑车型，上市 24 小时就获利了接近 9 万辆订单，于今一年销量超 11 万，是魏牌本年累计销量的两倍多余。

魏建军驱动了对雷军的负责学习。洞开微博的次日，他到北京专门出席了小米 SU7 的上市发布会，是除北汽之外惟一到场的传统车企高管。现场，魏建军还和雷军互赠旗下汽车，雷军提了辆坦克 700，他则将一台小米 SU7 开回保定调研。

魏建军和雷军

他对雷军营销方式的学习真是是像素级的复刻。不少媒体都在报说念中说起，魏建军早期无论是作念智驾直播换上摩托车服、在全新蓝山上市发布会上的个东说念主演讲，又或者北京车延期间到处和其他车企 CEO 互访、邀请汽车达东说念主一王人直播，都有不少雷军的影子。

唯有雇主下场还不够，他很快在内调度组织架构，年头专门将长城的中台数目扩张至 8 个，新增包括新媒体直播运营中台和商品处置中台。《每东说念主 Auto》报说念称，新媒体直播运营中台重心方式将胜仗陈诉给魏建军。

只是和本年一窝风下场作念直播的车企 CEO 们比较，魏建军又有一些古板和执念。最胜仗的突破是本年 8 月的全新蓝山发布会上，有东说念主建议他应该请周鸿祎来试驾，他胜仗终止，说“咱们不需要他试驾”。他顿了顿，专门顶住对方要纪录上，“咱们让巨大的用户招供才是招供，你不行用流量去代表家具的价值。”

魏建军在魏牌全新蓝山发布会上

这让魏建军在一众下场作念直播的车企掌门东说念主中显得有些“拧巴”。周鸿祎对外回话说，他我方“稀奇融会老魏”，当今车圈太卷了，压力太大，宣传越来越不好作念，用户越来越不买账。“环球都看到雷军巨大的流量能力，纷繁去学习雷军好榜样。但即即是江湖老前辈，有很高的江湖地位，即使放下身体，短期内也很难赶得上小米。”

魏建军其后在给与媒体专访时清楚说，他不是针对周鸿祎，而是针对当今这个表象。他莫得具体再指出针对的表象是什么，但不难意想，他看不惯当下车企的博流量乱象。他说，长城需要流量，更需要有质料的流量，浮滥者的信任与招供才是咱们的想法。“咱们要用事实阐明，而不是用流量阐明。”

客不雅来说，在一众传统车企掌门东说念主中，魏建军如故是夙昔一年中最卖力直播、拍摄短视频的东说念主。大大宗传统车企的一霸手们时常只是在年头瑰丽性地作念了几场智驾直播，唯有魏建军坚握了下来，于今还在收敛拍摄短视频。祥瑞、奇瑞的董事长们以致连酬酢平台的账号都没洞开。

但和魏建军这一年的密集下场营销对应的是，本年前 11 月，长城销量同比下滑 1.81%至 109.8 万辆，距离年头定下的 190 万辆销量想法只完成了不及六成。

在国内新能源车浸透率如故通顺多月超 50% 的情况下，长城汽车本年前 11 月的新能源销量占比唯有 25.46%，在上汽、祥瑞、奇瑞、长安等一众传统车企中名次垫底。

02 | 舍弃销量，保住利润

魏建军收敛绝筹商长城的销量下滑，夙昔一段时期他曾屡次说起我方对销量的看法，号称最强烈反对唯销量论的车企掌门东说念主。

他说，“长城汽车不窄小销量下滑，销量前十名的车企大部分都亏钱了。”以致“销量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求没特意旨的销量。”

只是 3 年之前，魏建军对销量的看法还不是这么。2021 年，魏建军对外发布长城汽车的 2025 年计谋时，曾坚决建议长城汽车要在 2025 年完结全年销量 400 万辆，其中 80% 都是新能源车。

那是魏建军向新能源转型最坚决的一次。他说，“死也要转型，不转型就得死，死了也在所不吝。”

但此次坚决转型的后果欠安。2022 年，长城汽车旗下的六大品牌哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡、沙龙接踵推出至少十多款新能源车型，但全年销量同比下滑 16.66%，新能源车占比仅为 12.34%。

2023 年，长城奴才特斯拉、比亚迪的方法，激进参与价钱战，魏牌新摩卡较老款起售价下调 6 万多元，欧拉降价至高 3 万。当年度，长城销量同比增长 15.85%，新能源车销量增长翻倍，但利润同比下滑了 15.06%。

省略亦然从当时驱动，魏建军对销量的看法发生了搬动。魏建军在 2023 年底参加寰宇互联网大会时，强调汽车产业要高质料发展，行业要有底线想维。他还在会上公开推奖遐想汽车的家具界说，不摊大饼，不要老到持重。他说，他们要感性地看待新能源，当然发展。

本年的长城汽车年度鼓动大会上，魏建军更是快嘴快舌地暗示，长城汽车有所谓有所不为，弃世稀奇严重的就边界少销售，不亏或者微亏、利润比较高的就放浪现实。

事实上，长城汽车历史上一直都更垂青利润而非销量。长城汽车的前研发高管梁拜年在《“长城”是怎么真金不怕火成的》中曾说起，2006 年，长城销售 8.6 万辆车，远低于祥瑞的 20 万辆和奇瑞的 30 万辆，但企业净利润 6.85 亿元是最高的。梁拜年说，“也许，利润第一，销量第二的理念才是长城的印钞机。”

回偏激来看，2021 年魏建军高调晓喻的 2025 计谋，更像是他靠近长城在新能源海浪降临前的张皇举动。

到了舍弃盲目追求销量增长的 2024 年前三季度，长城汽车诚然销量同比下滑了 1.2%，但营收同比增长 19%、净利润同比增长 108.78%，创下历史新高。空洞毛利率也涨至 20.76%。

销量下滑，营收及利润却完结增长，这不是长城在降本增效上的培植，更多的在于车型结构的改善。本年前三季度，长城单车平均单车收入高涨至 16.66 万元，较前年同时培植 2.83 万元。

主打袖珍车商场、单价更低的欧拉品牌销量大幅下滑接近 4 成，价钱更高的坦克品牌销量占比接近 20%，同比增长率先 62.43%。

03｜“魏总现身说法”

魏建军最近一场直播孝敬给了他铭刻心骨的摩托车。

魏建军心爱摩托车，算是他的情感之一，和他爱好越野、爱好跑步的爱好相通。他最早从 1984 年就驱动骑摩托车，骑了 40 年，于今仍然会骑着台良马摩托车到公司参加行动。

魏建军骑着长城灵魂摩托车

本年，长城对外发布了首款国产八缸摩托车长城灵魂 S2000。这是一款最高售价接近 30 万元的重型机车，并不是商场主销的摩托车型。

但魏建军坚忍要作念，他对外称，长城如故为这款摩托车插足了接近 10 个亿，“要干就干中国最佳的重机。”

这也和公众心目中的魏建军十分贴合。长久以来，军东说念主家庭成立的他在公众眼前一直都是一个多情感、专研本事的袼褙形象。他靠近酬酢媒体时展现的“拧巴”、后续对当下竞争环境毫无保留的月旦，都不错看作是这种脾气的延续。

他的“屈身”偶而也不错融会。长城汽车的本事研发一直是率先的，不单是在燃油车期间，新能源车期间长城也先后孵化了蜂巢能源、毫末智行等一众明星公司。就像魏建军屡次对外在态的那样，长城十年前就驱动搞智驾，好多新势力都还没开拓，华为也还没驱动作念。

“环球对这个事情有偏见，主要背负是咱们莫得传播好。”魏建军在 9 月份央视新闻的直播中说。

只是，魏牌本年发布的新蓝山并未收受长城旗下毫末智行的智驾决议，而是由元帅启行行为供应商。本年年底，长城汽车独家投资了元帅启行 1 亿好意思元的 C 轮融资。一些商场声息称，毫末在无图城市 NOA 上领会冉冉，未达魏建军预期。

这亦然公众难以共情魏建军的原因之一。夙昔一年，魏建军发了至少 69 条短视频、139 条微博、作念了不下 10 场直播，他大谈长城的本事率先，月旦商场无序竞争，但很少说起长城里面估量打算是否存在作假，也从不谈及夙昔两年长城高管的大面积流失。

夙昔几年是长城里面调度最连接的时期。2022 年，在长城打拼了 30 年之久的王凤英离开长城，夙昔她一直被外界视作是长城里面仅次于魏建军的“二号东说念主物”。

在那之后，长城高管团队变动连接，2023 年 5 月，长城欧拉及沙龙品牌总司理文飞、长城汽车品牌公关总司理果铁夫接踵去职。10 月，长城魏牌新能源 CEO 陈想英去职。12 月，哈弗原总司理李晓锐去职。商场一度强烈筹商“长城为何留不住东说念主才”。

长城在新能源车期间的掉队也有本人原因。正如魏建军夙昔半年一直对外强调的那样，长城在本事研发上并不过期。长城最早在 2006 年就开拓了新能源工程考虑院，2018 年就推出了纯电品牌欧拉及专属纯电平台 ME 平台，柠檬混动 DHT 本事在 2020 年底发布，率先比亚迪一个月。

但这些本事上的率先却莫得转形成销量上风。一些商场分析以为，长城不肯意舍弃我方的燃油车期间的本事积贮，在新能源转型阶段魂不守宅，导致错失先发上风。

以致本年魏建军高调的下场营销，似乎也没能拉动悉数这个词集团转向。本年，几次长城高管在微博上的公开拓声，更像是对雇主魏建军的营销，而非直面公众。

长城汽车首席增主座李瑞峰、哈弗品牌总司理赵永坡都先后在微博上发布千余字的反想翰墨，公开搜检本人邪恶。只是这些翰墨中，话里话外都是对“魏总”的推奖，“魏总现身说法”“魏总痛批 H6 不会作念营销，这点咱们得承认”“既然相通点名了，咱们总要作念出些调动”。

李瑞峰微博下的一条高赞评敷陈，“从著作看，想路照旧没转过来，翰墨行云活水全是给大哥看，不是给商场和浮滥者看，真读不下去。”

李瑞峰微博下的高赞评述